饮料行业 30 篇 · 第 11 篇

冰柜争夺战

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

做饮料的老板都懂一句话：得终端者得天下。可真到了终端，很多人算的是另一笔账——进场费给了多少、陈列费给了多少、冰柜投了多少台，钱花出去一堆，回转起不来的终端一抓一把。

终端这场仗，多数厂打得很贵，而且打法有错。

结论先放这里：饮料是“看得见才买得到”的生意，冰柜里的位置就是货架上的楼盘——但楼盘的价值不在“有没有”，在“好不好”：位置在不在视线层、旁边挨着谁、补货及不及时，这三个细节决定同样的进场费，产出差出几倍。本文帮你拆清终端铺货的真实结构，以及把钱花在刀刃上的三条主线。

1. 看懂冰柜位置的真实价值分级——视线层与死亡角落

2. 识别“给钱就铺、铺完不管”这个打法的隐性浪费

3. 拿到终端铺货的三条主线，每条配一个能落地的抓手

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

正文开始

现状痛点

先看一笔业务员报上来的账。某区域市场，一年的进场费加陈列费小几十万，铺进了两百家店。年底盘点：七成店的货动得勉强，真正起量的就那么三四十家。老板问为什么，业务员答：竞争激烈，别的牌子给得更多。

再看终端里的真实状况。同样是你的货，摆在冰柜门架的视线层，消费者一开柜门就看见，一天走十瓶；塞在冰柜最底层或者堆在门店角落的纸箱里，一周动三瓶。位置差一层，销量差几倍——可你付的进场费是一样的。更常见的是：谈判时说好摆C位，业务员一走，店老板把竞品挪了过来；你的补货晚了三天，位置被别人占了再也要不回来。

面对这些状况，老板们的反应基本分两种。一种是加钱：给更高的陈列费，抢更好的位置——钱越花越多，成本曲线一路向上。另一种是撒网：不管店型好坏，能铺就铺，用数量凑规模——结果一堆低产出终端拖着队伍和费用。

两种反应栽在同一个盲区上：把终端当成一个“有没有”的问题，没当成一个“好不好”的问题。冰柜不是铺进去就完事的，它是要经营的地盘。

底层逻辑

终端铺货的真实结构，扒开看三层。

一层，位置即流量：冰柜内部有严格的楼层差价。 冰柜门架的视线层，等于商场的首层铺面——消费者开柜门的第一眼落点，伸手概率最高；门架底部和柜内深处是死亡楼层，摆在那儿的货基本靠碰运气。同一家店、同一笔进场费，位置不同，产出差几倍。所以铺货谈判争的从来不是“进不进”，是“进哪层”——楼层争不下来，进场费就是白交。

二层，邻居即广告：陈列的组合效应被严重低估。 消费者看冰柜是扫一片，不是看一瓶。你的货挨着谁摆，直接定义了你在消费者眼里的档次和品类：挨着一线品牌摆，你搭上的是它们的可信度；被挤在杂牌堆里，你也被打上了杂牌的印象。还有组合陈列——你的主力品和新品、大瓶装和小规格摆在一起，互相带动的效应，比单瓶孤立摆放强得多。多数厂只谈“给我几排面位”，不谈“面位旁边的结构”，等于租了铺面不装修。

三层，维护即生命线：终端位置是抢来的，更是守出来的。 冰柜位置没有终身制。店老板随时会为了人情、为了更高利润把你的位置让给别人；你的补货一慢，位置立刻被竞品填上。所以终端的竞争不在签约那一刻，在日常的每一天：业务员的拜访频率、补货速度、陈列整理、跟店老板的关系维护，这些琐碎动作才是位置的护城河。签约时风光、日常无人管，是终端费用很大的浪费方式。

三层叠一块儿：终端是楼盘，位置是地段，组合是装修，维护是物业——三样齐了才是好资产，缺一样都是赔钱的买卖。

正确决策

看清结构，动作主线就三条。

先分级：把终端按产出潜力分三六九等，钱跟级走。 把你的终端盘一遍：哪些是动销大户（客流大、品类对口、老板配合），哪些是普通店，哪些是僵尸终端。分级之后，费用和人力重新分配：A级店重点投入，抢更好的楼层、做组合陈列、每周必访；B级店标准维护；C级店和长期低产出的，砍掉或换店。撒胡椒面的铺法，在冰柜这个战场必输。

先谈结构：进场谈判别只争排面数，要争位置和组合。 给业务员一套谈判清单：视线层位置要写进协议、面位旁边不能是杂牌堆、主力品和新品要相邻陈列、货柜外有没有堆头机会。把这些细节谈进合同，比多要两排“死亡楼层”的面位值钱得多。同样一笔预算，谈出结构的差异，就是产出差几倍的原因。

先建巡查：位置是动态的，管理也得是动态的。 给每个终端定拜访频率和陈列标准，业务员每到一店拍照核对：位置对不对、排面齐不齐、补货到没到、有没有被竞品挤占。发现问题当场处理，处理不了的按流程升级。终端管理拼的就是这张巡查网的密度——竞品一周访一次，你一周访两次，位置的天平就慢慢倒向你。

这三条里，头一条管分配，第二条管谈判，第三条管防守。顺序别乱。

落地心法

给老板三条能直接带进下次经营会的规矩：

1. 给终端费用定投入产出线。 每个级别的终端，陈列费对应多少回转，白纸黑字。低于线的终端停费整改——费用跟产出挂钩，终端质量才会自己往上涨。

2. 把陈列标准做成一页图卡。 位置、面位、组合、价签，业务员按图卡执行、按图卡拍照交作业。标准不清，两百个业务员就有两百种摆法。

3. 每月做一次终端产出排名。 前十名和后十名都拉出来看：前名的共性是什么，后名的问题在哪。排名不是为罚，是让费用流向看得见的地方。

补一个判断标准：终端打得好不好，看一个比例——你付了陈列费的终端里，有多少是“位置好、回转快、老板愿意推”的三好终端。这个比例往上走，你的钱在生钱；这个比例往下掉，你在替冰柜打工。再提醒一句：饮料行业进场费年年涨，涨得过成本的只有一种打法——同样的钱，买更好的位置、更死的协议、更勤的维护。

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本系列其他实战（共 30 篇）

01 三秒的生意 02 好喝不算壁垒 03 配料表的战争 04 无糖成默认项 05 白牌贴脸竞争 06 五毛钱的差距 07 区域品牌的墙 08 老饮料翻新 09 包装会说话 10 新品九死一生 12 铺货不是终点 13 试饮有讲究 14 餐饮渠道 15 卖水不赚运费 16 便利店的逻辑 17 旺季拼命卷 18 这场联名值不值 19 小红书种草 20 老客不囤水 21 饮料厂要AI干嘛 22 AI预测销量 23 AI盯冰柜 24 新品先试水 25 AI写卖点 26 经销商选品 27 订货快一步 28 价格怎么调 29 瓶身有密码 30 喝过的人在哪

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