郭侃·热点里的生意经 · 第 004 期
郭侃 004｜中秋礼盒集体退潮，白酒终于看向喝酒的人
别人的热闹，你的功课
先说事。 2026 年 9 月 17 日，《每日经济新闻》“将进酒”报道：今年中秋，白酒头部企业的礼盒集体退潮——茅台确定不再生产含贵州茅台酒的中秋礼盒，五粮液、今世缘未见全新中秋礼盒，古井贡酒从去年含两瓶古 16（售价 730 元）降档到今年含两瓶古 8（478 元），洋河的礼盒不再对外售卖，改成扫码抽奖的奖品。同一时间，i 茅台上线了为期十天的每日抽奖活动，五粮液针对核心产品推出中秋专属优惠。以上信息来自公开报道，多家财经平台转载。
2599 元的礼盒，今年不做了
先看去年长什么样。2025 年，茅台文旅的中秋套盒是两瓶 200ml 飞天茅台加一套茶具，售价 2599 元。今年不生产了。9 月 16 日一位经销商向记者证实，原因是“公司收回”。
五粮液的账更直观：往年“阖家欢聚礼盒”（两瓶 500ml 第八代五粮液加酒具）2399 元，“又顺又发礼盒”（两瓶 500ml 五粮液 1618 加酒具）1840 元。今年没有相应新品，线上授权店和线下经销商多用产品自行组合。
古井贡酒是明着降档：去年盒子里装两瓶古 16，730 元；今年换成两瓶古 8，478 元。
洋河最干脆：去年“梦之蓝幸福美满礼盒”标价 888 元卖；今年礼盒不卖了，成为扫码抽奖的奖品，标明价值 680 元。
终端的反应比财报诚实。一位酒商在视频里说：送礼的话，还不如单独买两瓶酒送。另一位经销商讲得更直白——往年的礼盒太贵了，礼盒按进货价卖，抛开配赠的酒具，里头的酒本身也高于市场价。还有厂家干脆配个空盒子，经销商自己往里装产品。
一个礼盒里塞多少东西，从来不是产品问题，是“这批货打算怎么出去”的问题。
这波退潮，退的是谁的地盘
把话说白：礼盒是渠道时代的产物。
白酒过去二十年的增长逻辑，核心在“渠道驱动”——厂家把货压给经销商，经销商再铺到终端。旺季要冲量，就需要一个说得过去的由头，让渠道愿意一次性吃进一批货。礼盒完美胜任这件事：它好看、单价高、有礼品属性，一个盒子能吃进两瓶甚至四瓶的量，还不必跟市场上流通的同款单品正面比价。
礼盒的本质，是一张发给渠道的卸货单。
问题出在 2025 年之后。中国白酒产业进入“政策调整、消费转型、存量竞争”三期叠加，渠道库存高企、价格倒挂成为常态，经销商利润微薄甚至亏损。当下游已经吃不下的时候，礼盒这台“高单价包装加一次性压货”的机器就转不动了——硬转的代价是价格崩得更快。
所以今年看到的是同一件事的三个切面：茅台取消，并把分散在集团子公司、惠群公司渠道的货有序收回销售公司；五粮液不推新品，让终端自行组合；洋河把礼盒从“卖”改成“抽奖奖品”。
取消、降档、改奖品，形式不同，动作指向同一个地方：不再为了出货，硬造一个贵的东西。
同步发生的是另一端的加密：i 茅台的每日抽奖、五粮液针对核心产品的中秋优惠。
一边撤礼盒，一边加促销。 这不是收缩，是换引擎——钱没有省下来，是从“给渠道做道具”挪到了“给消费者一个买的理由”。
来来来，说点值钱的
四个层面，一层层往里看。
第一层：礼盒贵，不是因为它值钱，是因为它要替渠道付账。 礼盒按进货价卖，里头的酒比市场价高，多出来的部分买的是什么？是包装、是酒具、是“省得你再去单买”的体面——但这些加起来，抵不过一个事实：它是为了让一批货一次性离开厂家的仓库而设计的。 一旦目的不是出库，礼盒立刻失去存在的必要。判断一个礼盒有没有生命力，只看一条：去掉包装，单买里面的酒，你还愿不愿意付这个价？
第二层：定价权正在从渠道手里，回到消费者手里。 价格倒挂的真相是——厂家定的价，市场不认。倒挂一旦成为常态，所有“靠包装把价格藏起来”的手法都会失效，因为消费者拿手机一搜，什么都藏不住。礼盒的功能之一，就是让价格不那么好比较。当比价成本降到零，这个功能就归零了。 这不是白酒一家的遭遇，是所有“靠信息不对称活着”的生意正在经历的同一件事。
第三层：从道具到奖品，是把同一笔预算换了个位置说事。 洋河最有代表性：去年 888 元卖一套，今年标明价值 680 元当抽奖奖品。表面看是少赚了一笔，实质是这笔钱从“给渠道的利润空间”变成了“给用户的一个动作激励”。同样是把东西给出去，前者要求用户先付钱，后者要求用户先扫码。扫码这个动作，把匿名的购买者变成了一个有名有姓、能反复触达的人。 在库存高企的年份，一个能联系上的消费者，比一件高毛利但不认识谁买走的货，值钱得多。
第四层：旺季的意义被改写了。 过去的中秋是“压货窗口”——一年中难得的一次让渠道大量吃进的机会。现在它正在变回它本来的样子：一个真实喝掉的场景。 这两者对营销动作的要求完全不同。前者要的是“开单的由头”，礼盒、团购、返利都好用；后者要的是“打开的理由”，得回答“今晚这顿饭上，为什么开这瓶”。从“开单”到“开瓶”，只差一个字，隔着整套营销体系的重建。
你能抄走的四招
没有礼盒预算也能做，今天就能开始。
注：如果你并不靠这条链路压货（比如礼盒是直营零售），这条对你不适用，跳过这一招。
第一招：给你的礼盒做一道“裸价测试”。 把今年要上的礼盒拿出来，算两个数字：一个是它的标价，一个是里面那几瓶酒在公开渠道的单买总价（同一天、同一平台的到手价）。差额常用的经验容忍线是 30%；超过这条线，它就不是一个产品，是一张卸货单。 这条线你可以按自家毛利结构上下调，但必须有线——没有线，包装成本就会一年一年往上长。卸货单在渠道吃得下的时候有效，吃不下的时候，它会先崩价格，再崩品牌形象。这一招不需要市场部配合，一张 Excel 就能算。
第二招：把“卖礼包”改成“给动作付费”。 学洋河那个动作：别让钱跟着货走，让钱跟着动作走。扫码、关注、到店核销、上传开瓶照——你付出去的每一分促销费用，都应该换回来一个可识别的动作，而不是换回来一片沉默的销量。 销量是结果，用户是资产；年度结束的时候，前者躺在报表里，后者还能继续用。
第三招：旺季前一个月，去数“开瓶”而不是“开单”。 找三五个核心终端做定点观察：你关心的是一个星期里有多少人自己买走、什么时候买的、配什么菜。这些数据不体面，但真实。渠道告诉你的是“卖了多少”，终端告诉你的是“谁在喝”。前者的数字会因为压货而虚高，后者不会。
第四招：准备一句“今晚为什么开这瓶”。 这是最难也最值钱的一招。中秋不是送礼节就是团圆饭，你需要给用户一句在酒桌上说得出口的话——不是广告语，是一句他能自然转述给朋友的话。渠道驱动的时代，这句话是给经销商听的；用户驱动的时代，这句话是给同桌人听的。 写不出来，说明你还没有真正开始做 C 端。
末了说一句。 礼盒退潮不是白酒变谦虚了，是渠道这条路走到头之后，被迫换的一条更难的路。难在它要求你回答一个过去可以不回答的问题：刨去所有包装、返利和人情，一个人凭什么在今天晚上打开你这瓶酒。
别人的热闹，你的功课。
——郭侃 · 第 004 期 ｜ 爆款首脑郭佳成