郭侃·热点里的生意经 · 第 012 期
郭侃 012｜直播间冒用3·15卖假白酒被罚110万｜热点里的生意经
先说事。 2026 年 9 月 22 日，山西省市场监管局公布「铁拳」行动酒类执法典型案例。太原一家贸易公司在直播里，未经授权用「3·15」标志加名人肖像、声音作虚假宣传，还作为委托方没盯住受托方生产出掺假白酒，被太原市市场监管局罚款 110 万元。消息来自中国消费者报及山西省监管通报。
你刷直播的时候，有没有见过那种「官方背书」「明星同款」的阵仗。主播把红底白字的标志往墙上一挂，再配上名人的脸和声音，话术一套一套：这酒有认证、有面子、送人倍儿有分量。你听着像那么回事，下单也爽快。
可这类「认证」和「明星」十有八九是借来的。标志是蹭的，肖像声音是未经授权的，所谓背书根本没经过人家同意。不少老板私下觉得这叫「借势」，成本低、见效快，监管未必看得过来。说句实在话，这哪是借势，是踩线，把公信力当免费贴纸，贴完就走，出了事谁都不认。
更隐蔽的是，很多品牌方以为自己只是「贴牌代工」，生产交给别人，责任也就隔断了。这次被罚的恰恰就是委托方：你委托别人生产，别人往酒里掺假，你没监督，照样挨罚。品牌是挂在委托方身上的，锅也跑不掉。这道理不复杂，可真到了直播间冲销量的时候，太多人把「代工」当成免责金牌。
直播间这套玩法，赌的就是「刷到的人不会去查授权」。可一旦被举报或监管抽查，所有借来的「背书」立刻变成证据，当初省的那点事，全得连本带利还回去。
把这次的事捋一遍，时间线其实很清晰。
2026 年 9 月 22 日，山西省市场监管局公布「铁拳」行动暨酒类执法典型案例。其中一家太原贸易公司，在直播带货过程中，未经授权使用「3·15」标志以及名人肖像、声音，给自家白酒作虚假宣传。同一家公司还是某批掺假掺杂白酒的委托方，对受托方的生产行为没有尽到监督义务。监管依据《食品安全法》《反不正当竞争法》，责令停止违法并罚款 110 万元。事件经中国消费者报等媒体披露，在 9 月 23 日前后形成传播。
一句话概括：直播里借权威、借名人，生产端又没把住关，两头失守，110 万罚单落地。
来来来，说点值钱的。
这件事里，老板容易踩的雷，拆成三层看。
第一层，蹭权威背书加名人光环的虚假宣传套路。把「3·15」这种消费者信任符号，和名人肖像、声音直接搬进直播间，本质是用公信力给劣质产品贴金。消费者买的是「这牌子有来头」的安全感，不是你的酒。你拿没授权的标志和脸凑热度，短期看起来省了品牌建设的钱，长期是在透支「信任」这两个字。品牌资产靠一日一日攒，一次虚假背书就能清零，这账怎么算都不划算。
第二层，委托方的连带责任盲区。很多老板的逻辑是：我找代工厂贴牌，生产不是我干的，出问题就该找工厂。这次明确打脸：作为委托方，对受托方的生产行为负有监督义务，没盯住就是你的责任。白酒行业代工、贴牌非常普遍，委托方以为隔了一层法律关系就能避险，实际上品牌名挂在你头上，品控责任也挂在你头上。所谓「责任隔断」，在监管眼里不存在。
第三层，白酒直播的合规雷区。白酒是利润高、话术密的品类，直播间容易越线的地方就几个：功效宣称、荣誉背书、名人关联。正规酒企怎么合规表达，值得对照：讲工艺、讲产区、讲标准，而不是讲疗效、讲权威、讲名人。给老板一份可照着避的坑，话术里但凡出现「认证」「特效」「名人推荐」这类词，先问一句：授权拿没拿到、依据在哪，拿不出就删。话术的边界，从来不是「能不能说」，是「有没有依据」，没依据的话，说得再顺也是雷。
这三层合起来看，底层是同一个病：把巧劲用错了地方。借势本身是能力，借法就是红线。品牌要的巧劲，是洞察用户、把好产品讲清楚，不是借别人家的公信力给自己壮胆。
能抄走的，三招。
第一招，直播话术先过一遍「授权清单」。标志、肖像、声音、荣誉、认证，但凡不是自己家的，一律先查授权。没有白纸黑字授权，再好用也别碰。这条省不掉，只能前置。
第二招，代工贴牌把「监督条款」写死。委托协议里明确受托方生产标准、批次留样、违规追责，定期飞检，别把品控交给对方口头承诺。品牌在你名下，刀就悬在你头上。
第三招，直播间设一条「功效红线」。白酒只讲工艺、产区、标准，不讲疗效、不讲权威背书、不制造名人关联感。话术稿上线前，把「认证」「特效」「推荐」这类词扫一遍，拿不出依据的当场删。
借来的公信力，迟早要还。品牌的根，扎在真东西上，不在蹭来的标志里。
——郭侃 · 第 012 期 ｜ 爆款首脑郭佳成