文旅 30 篇 · 第 04 篇

同质化的古镇怎么活：文旅品牌落地：三个关键动作

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

做古镇开发、做景区运营、做文旅投资的老板凑一块儿，聊的是客流、招商、租金、回报周期。一提差异化、提特色、提“我家跟别家不一样”，十有八九是这两句：古镇都长得差不多，能做出花样的都是有资源的大景区；我们先把基础设施做齐，再说特色这事。

这话听着务实。今天再拿它当决策依据，恰恰是把不少古镇摁在“开一批死一批、换一批商家再死”那根绳子上。

结论先放这里：古镇能不能活，不看你修了多少仿古建筑、招了多少网红店，看你讲没讲出自己那一口气。同质化的古镇像同一条流水线出来的产品，游客走一圈什么都记不住，活下来的永远是讲出自己味道的那一家。本文帮你拆清三层断在哪，以及老板现在该动手做的三件事。

1. 看懂“同质化”这个判断——古镇不是修出来的，是讲出来的

2. 识别“修了也白修”这个现象到底断在哪一层

3. 拿到古镇讲出自己那一口气的三个抓手，每条配一个能落地的动作

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

正文开始

现状痛点

先看一个常被忽略的落差。两条相隔两百公里的古镇，一条客流稳定、商家续租率高、节假日满房，另一条招商都难、商家一年换两批、节假日空铺一片。两条街建筑风格相似、街区长度相似、招商政策相似。差的不在硬件和地段，是游客逛完之后那句“这条街有点意思”。

再看游客那头。出门玩一趟花三五天、花几千块，游客心里转的念头其实很实：这个古镇值不值得专程跑一趟、有没有别处看不到的东西、走的时候带点什么回去。多数游客的体验是“青砖灰瓦、小吃一条街、纪念品一排排、网红墙拍几张”——逛完之后所有古镇混在一起，分不清去过哪。这种体验，游客不会再回来第二次。

面对这个落差，文旅老板们的反应基本分两种。一种是疯狂修：拆老房建仿古、换青石板铺新砖、上线统一的店招和灯笼，以为硬件升级就有特色。另一种是疯狂抄：照搬成功古镇的业态组合，请同一拨网红店来入驻，搞“全国古镇统一套餐”。

两种反应栽在同一个判断上：把特色理解成“修出来的样子”。古镇这门生意里，硬件是皮、故事是魂。皮再新，没有魂也是空壳。

底层逻辑

文旅行业的“古镇”到底在解决什么问题？一共三层，一层一层扒开看。

一层，替游客做“这一趟值不值”的初判。 旅游跟别的消费不一样：手机买错了换个就是，旅游选错了是五天的活受罪。古镇在这儿的作用，是给游客一个“先来一次”的入口。他多花的那点时间和钱，买的是“至少先踩个点”。这也是文旅跟快消很不一样的地方：快消讲喜好，文旅讲踩点。踩点能不能留得住，决定了下一笔生意有没有。

二层，替游客省下做攻略的成本。 游客面对的是几百个古镇、看不懂的网红榜单和差不多的宣传文案。这套功课做下来，比上班还累。所以游客不是不愿意选小众，是选不动。讲得出“自己那一口气”的古镇，意味着游客不用每篇游记都翻、跟着大家选不会踩雷。

三层，也是扎在根上的一层：从一条仿古街变成一处有故事的目的地。 游客离街那一刻，古镇最后留下的不是那条青石板，是游客手机里那张照片、收藏夹里那篇游记、朋友群里那句“这条街有那味儿”。古镇把这口气做出来，下一个游客就不是从零开始。三百个古镇长得像，活下来的永远是讲出自己味道的那一家。

三层叠一块儿，“修了就有特色”这句话就站不住了。青砖是看得见的，那一口气是看不见的。当全国古镇都铺了差不多的青石板、装了差不多的灯笼、招了差不多的网红店时，古镇最后留下的就是“我自己是谁”那一句话。

正确决策

看清标的，动作主线就三条。

先找魂：把古镇的“自己是谁”先讲清楚，再花钱修硬件。 同样一笔预算，投硬件买的是“看起来像古镇”，投内容买的是“讲得出自己”。文旅的决策周期两到八周，游客在这段时间里会反复搜、反复看、反复跟朋友聊——“自己那一口气”就是在这几周里一点点被验证的。只会修硬件、抄业态的打法，对这个决策链基本无效：游客今天看了你的硬件，明天就被另一家古镇覆盖了。

先挖料：把在地文化变成可讲故事的内容。 一段老手艺人的口述、一个本城的历史小切口、一条老街的命名来历、一份只有本地才有的吃法。这些东西不是营销物料，是游客离街时能讲给朋友听的故事。可惜多数古镇是有文化不会讲：老故事躺在资料室里、手艺人藏在巷子里、命名来历没人知道。转化的方法很具体，把“我们这条街有历史”讲成“这条街叫 XX，是因为清末有个 XX 在这里开了 XX”。游客听得懂后面这句。

先做透：在一个切面上做出口碑，再扩到全街。 文旅生意的战场不在招商数量、不在街面长度，在游客离街那一刻：这趟值不值得专门再来一次。这件事多数古镇是缺位的：业态是招商来的、内容是外包做的、记忆是碎片化的。能在一个切面上做出口碑的古镇，招商、租金、复购才有得谈。很多古镇在这件事上是裸奔的：业态全靠复制、内容全靠外包、口碑全靠运气。

这三条里，头一条管方向，第二条管依据，第三条管底盘。顺序别乱：先把“自己是谁”讲清楚，再把在地文化挖成可讲故事，最后在一个切面上做出口碑。

落地心法

给老板三条能直接带进下次经营会的规矩：

1. 把“修了就有特色”这句话从预算表里删掉。 只要还这么想，钱就永远花在硬件上，而古镇获客从来不缺硬件、缺的是那一口气。

2. 选一个在地切面做透。 一条巷子、一个老手艺、一段历史、一份吃法，挑一个你最厚的内容做透，让游客离街时嘴里有得讲、朋友圈有得发。别同时铺五个业态，铺不动。

3. 每季度问一次：游客离街时，我们给他留下了什么讲得出的话？ 没留，你的获客就只能靠 OTA 抽佣和下一波仿古改造。

补一个判断标准：古镇品牌做得成不成，看一个瞬间就够了。游客离街是带着一句“这条街有 XX 的味道”走的，还是逛完拍几张照就走、什么都记不住。前者是品牌，后者是路过。再提醒一句：古镇行业值得花钱的地方很多，但真正值钱的是游客愿意为“那一口气”多走的那一公里路，而这趟路，只给名字里有故事的古镇。

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