文旅 30 篇 · 第 11 篇

OTA佣金抽干了你：文旅品牌如何承接「OTA佣金抽干了你」

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

做景区、做酒店、做民宿、做旅行社的老板凑一块儿，聊的是客流、客单、抽佣。一提“OTA 抽佣太狠”、提“我们能不能不靠携程美团飞猪”、提“私域怎么做”，十有八九是这两句：OTA 是客流大头，离了它没生意；做私域那是连锁酒店和大景区的活，我们小玩家玩不转。

这话听着务实。今天再拿它当决策依据，恰恰是把不少文旅玩家困在“流量来了利润没了”那根绳子上。

结论先放这里：OTA 是脚手架不是地基，平台佣金抽干了你，得有自己的私域地基。在 OTA 上卖货是被别人抽水，自己有客户名单是不被抽水。本文帮你拆清三层断在哪，以及老板现在该动手做的三件事。

1. 看懂“OTA=客流”这个错位——OTA 是入口不是终点

2. 识别“客流来了利润没了”这个现象到底断在哪一层

3. 拿到从 OTA 依赖到私域底盘的三个抓手，每条配一个能落地的动作

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

正文开始

现状痛点

先看一个常被忽略的落差。同一个目的地，两家酒店 OTA 评分和排名差不多，一家一年下来利润稳定、复购率四成，另一家一年下来账面好看、口袋没钱、复购基本靠运气。差的不在 OTA 排名和评分，是客人离店时有没有变成“你的人”。

再看老板那头。文旅老板面对的现实是：OTA 佣金抽走 8%-15%、广告费另算、客人订完房跟你没关系。流量进来了，钱被抽走一半；客人离店了，下次还是回到 OTA 比价。这种结构下，OTA 越成功，老板越被动。

面对这个落差，文旅老板们的反应基本分两种。一种是死磕 OTA：研究规则、买关键词、做点评、报活动，钱花出去了，客人该不来还是不来。另一种是干脆关 OTA：自己做官网、自己投流、自己做社群，结果单量跌到只剩原来的两成。

两种反应栽在同一个判断上：把 OTA 当成了全部客流。文旅这门生意里，OTA 是脚手架，私域才是地基。脚手架拆了房子还在，地基没建房子随时塌。

底层逻辑

文旅行业的“OTA”到底在解决什么问题？一共三层，一层一层扒开看。

一层，替新客做“先来一次”的入口。 旅游跟别的消费不一样：手机买错了换个就是，旅游选错了是五天的活受罪。OTA 在这儿的作用，是给新客一个“至少先订一次”的入口。它替你解决了“第一次被看见”的问题，但客人被抽走的那笔佣金，就是你为这个入口付的租金。

二层，替玩家做“被比价”的货架。 玩家面对的是 OTA 列表里成百上千的同类。OTA 是被比价的地方：评分差不多、价格差不多、客人就在你和对家之间划一下。能被划到的前提是 OTA 排名，排名靠前的代价是广告费、佣金、促销。这一层，OTA 既是入口也是绞肉机。

三层，也是扎在根上的一层：从 OTA 货架变成私域名单。 客人离店那一刻，最后留下的不是那笔 OTA 订单，是客人手机里的会员码、加了的客服微信、进了的会员群。把客人变成自己的人，下一张订单就不再被抽佣。几百家酒店和景区，能稳定利润的永远是“自己有一份名单”的那几家。

三层叠一块儿，“OTA 是客流大头”这句话就站不住了。OTA 是看得见的，私域是看不见的。当全国玩家都在 OTA 上拼排名打价格战时，最后留下来的就是“客人离店后还在不在你手机里”。

正确决策

看清标的，动作主线就三条。

先接住：把 OTA 客人变成可联系的私域用户。 同样一笔预算，投 OTA 排名买的是“被划到”，投私域转化买的是“留下来”。OTA 的客人是平台的用户，私域的客人是你的人。只会投 OTA 的打法，对利润基本无效：客人今天订了你的房，明天就在 OTA 上比别家。能接住客人的酒店和景区，利润和复购才有底盘。

先做触点：把酒店和景区变成客人能加微信的地方。 一张写着“加客服微信订房九折”的桌卡、一份写着“加群送本地玩法手册”的入住礼包、一段“扫码进群送本地三日游攻略”的欢迎话术、一张“下次再来凭卡打折”的会员卡。这些东西不是营销物料，是客人离店时手机里的资产。可惜多数玩家是缺这一步的：OTA 订单接住了、客人走了就走了。转化的方法很具体，把“欢迎入住”讲成“扫码加群送本地三日游手册，按它玩一圈刚好不踩雷”。客人听得懂后面这句。

先做内容：把私域做成客人愿意留下的群。 文旅生意的战场不在 OTA 排名、不在广告投放，在客人离店那一刻：进了你的群、看了你的内容、买你的复购产品。这一步多数玩家是裸奔的：群是死的、内容是广告的、客服是机器人。能做内容的私域，复购、口碑、二销才有得谈。

这三条里，头一条管方向，第二条管依据，第三条管底盘。顺序别乱：先把 OTA 客人接住变成私域用户，再做触点让客人愿意加你，最后做内容让客人愿意留下。

落地心法

给老板三条能直接带进下次经营会的规矩：

1. 把“OTA 是客流大头”这句话从经营表里删掉。 只要还这么想，利润就永远被抽走，而文旅获客从来不缺入口、缺的是不被抽水的底盘。

2. 选一个私域触点做透。 客服微信、会员群、会员卡、小程序，挑一个你最厚的触点做透，让客人离店时手边有得加。别同时铺五个触点，铺不动。

3. 每季度问一次：客人离店时，我们给了他一个愿意加的东西吗？ 没加，你的获客就只能靠下一波 OTA 排名和下一轮佣金。

补一个判断标准：私域做得成不成，看一个瞬间就够了。客人离店是带着一份会员码、一张加群礼、一段愿意转发给朋友的内容走的，还是订完房就走、什么也没加。前者是底盘，后者是过客。再提醒一句：文旅行业值得花钱的地方很多，但真正值钱的是客人愿意为“你这个人”多掏的那笔钱，而这笔钱，只给把客人变成自己的玩家的招牌。

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