白酒如何抓住年轻化市场 20 篇 · 第 03 篇

辣，劝退：白酒年轻化落地：辣的三个关键动作

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

谈完场景和秩序，这一篇谈一个被很多酒企当成“细节”的问题：口感。年轻人入门喝的咖啡、奶茶、气泡水、精酿，全是适口性优先的饮品，高度白酒的辛辣灼烧感对他们是什么体验？这篇帮你算清这道门槛有多高，以及酒体设计该怎么应对。

1. 看懂口感为什么是年轻人接触白酒的头一道门槛

2. 理解低度潮饮跑赢的真实原因：抢的是入口的位置

3. 拿到酒企酒体与产品线的三条应对主线

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

一个常见的一幕：饭桌上长辈给年轻人倒了一小杯白酒，鼓励说“慢慢就会喝了”。年轻人抿一口，皱眉、哈气、找水——这一口的体验，跟从小到大入口的那些饮品，完全是两个世界。

他们这代人的味觉训练，是奶茶、咖啡、气泡水、精酿啤酒一路喂出来的。这些饮品的共同点是：入口友好，风味有层次但不伤人。而高度白酒给新手的体验是灼烧、辛辣、瞬间上头——生理上直接亮红灯。

很多酒企对这件事的态度是“口感问题不用解决，喝惯了就好”。这句话在上一代人身上成立，因为他们当年没有别的选项；在这一代人身上不成立，因为门口排着队的是一整个货架的适口饮品。你让他熬过不适期，旁边的梅酒已经把他请进去了。

口感这道墙，要拆成三层来看。

头一层，生理反应是硬约束。对酒精的灼烧感，人的耐受是可以练的，但愿意练的前提是先有动机。对一个还没建立白酒偏好的年轻人，生理不适会直接终止尝试——没人为一瓶让自己难受的酒建立习惯。

二层，风味认知是空白。老酒客能从酱香里喝出花果、陈香、层次，那是多年训练出来的味觉词汇。年轻人没有这套词汇，给他们讲“绵柔”“醇厚”，跟给没听过交响乐的人讲声部平衡一样——讲得再细，接收不到。

三层，竞品抢先完成了训练。这是要害。低度潮饮、青梅酒、精酿这几年跑得快，跑赢的逻辑不只是好喝，而是它们抢先给年轻人完成了“饮酒启蒙”——建立起了一套关于“酒应该是什么味道”的预期。等到白酒想进场，年轻人的口味标准已经按别人的产品定型了。

把这三层连起来看：口感不是一个产品细节，它是所有后续动作的总闸。入口这关过不去，文化、品牌、情感统统没有出场机会。

看清门槛，酒企的动作主线就三条。

先分层：产品线里必须有“新手款”。不是把主力产品降度应付，而是认真做一条面向新客群的产品线：度数降下来、入口做顺、风味做轻。老客喝老款，新客进新门，两条线各干各的活。

先降维：换一套年轻人听得懂的味觉语言。别再堆“窖香”“陈香”这类行话，改用他们已有的味觉记忆做桥：米香、清甜、回甘像什么日常食物。沟通的成本，永远由表达的一方承担。

先铺路：设计“渐进式”的品饮路径。把“慢慢就会喝了”从一句客套话变成一套产品逻辑：从低度到高度、从加冰到纯饮，给新客一条明确的进阶路线。路径清晰，尝试的心理门槛就低。

这三条里，头一条管产品，第二条管沟通，第三条管体验。三件事共同的靶心只有一个：把入口那道墙，拆成一扇门。

给老板三条能直接带进产品会的规矩：

1. 把“喝惯了就好”从会议发言里删掉。这句话的潜台词是让消费者自己克服困难——今天的市场里，消费者只会换个品牌。谁等谁，要想清楚。

2. 拿自家酒做一个“新手盲测”。找十个不喝白酒的年轻人，倒一小杯，观察表情和第二口的意愿。比任何内部会议都诚实。

3. 每半年审一次产品线的入口梯度。从适口到专业，梯度是否清晰？如果全家族产品都是同一个烈度，等于把新手挡在门外。

补一个判断标准：真正的口感战略，是让不喝白酒的人愿意喝第二口；只在老酒客里做对比评测的，还是在存量里打转。再提醒一句：口感是门，不是墙——门朝哪边开，决定年轻人从哪边进来。

口感是总闸：入口关过不去，文化和品牌都没有出场机会。

低度潮饮赢在抢跑——它们先给年轻人定下了“酒该是什么味道”。

别让消费者克服困难，让产品迁就人——这是新品类的发家史。

郭佳成 · 实战派品牌营销落地专家

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