白酒如何抓住年轻化市场 20 篇 · 第 10 篇

一瓶酒的身份：白酒年轻化：怎么做才有效

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

老一辈眼里，一瓶酒的身份是社交货币：贵不贵、拿不拿得出手。年轻人眼里，一瓶酒的身份正在变成另一种东西：替我表达我是什么人。这个身份定义的迁移，是年轻化里扎在根上的一层变化。这篇讲透两种身份逻辑，以及酒企怎么让自家的酒“会说年轻人的话”。

1. 看懂“送礼硬通货”和“表达我自己”两种身份逻辑的差异

2. 理解年轻人买酒时真正买的三个“自我”

3. 拿到让产品具备表达力的三条设计主线

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

老一代的酒柜像一张名片夹：茅台镇场子，五粮液撑规格，什么客人开什么酒，瓶瓶都是身份的语言。酒是道具，喝的人是配角。

年轻一代的酒柜像一本日记：精酿的酒标是脾气，梅酒的颜色是心情，格子架上那几瓶，瓶瓶都在说“我是谁”。酒还是道具，但喝的人成了主角。

很多酒企卡在这两个世界之间：老逻辑的活儿还会干，新逻辑看不懂。做出来跟年轻人沟通的内容，还是在讲“档次”“规格”“拿得出手”——可年轻人的饭桌上，根本没有“拿不出手”这个概念。两套身份系统对不上频，传播的花费全是空放。

年轻人买酒，买的是什么“自我”？拆三层。

头一层，品味的自我。他选的酒要能证明“我懂”：懂风味、懂产地、懂搭配。这个自我吃内容——你的酒得有讲得透的风味故事和品鉴价值，让他拿得出谈资。

二层，态度的自我。他选的酒要能证明“我是什么样的人”：不随大流的、活的讲究的、反对铺张的。这个自我吃价值观——你的品牌主张什么、反对什么，得跟他心里那杆秤对得上。

三层，圈层的自我。他选的酒要能证明“我属于哪个圈子”：精酿圈的、露营圈的、威士忌圈的，各有各的暗号。这个自我吃社群——你的酒得出现在他的圈层场景里，被圈子里的人认。

看懂这三层就明白：旧身份逻辑里，酒的价值挂在“场合”上——什么场合配什么酒；新身份逻辑里，酒的价值挂在“人”上——什么人配什么酒。前者做的是场合的生意，后者做的是人的生意。年轻人买你的酒，是在给自己的人设添一件道具——道具不合格，戏就搭不进去。

让自家的酒学会“说年轻人的话”，动作主线三条。

先立人：给产品一个“人的性格”。把产品当人写小传：他什么性格、什么生活态度、什么口头禅。之后的包装、文案、内容全部从这个性格里长出来。没有性格的酒，年轻人记不住也带不动——人设不是玄学，是记忆的抓手。

先给料：备齐三种“自我”的表达素材。品味的自我，给风味故事和品鉴方法；态度的自我，给清晰的品牌主张；圈层的自我，给圈层场景里的存在感（露营装、分享装、联名款）。素材越齐，年轻人拿你的酒表达自己越顺手。

先搭台：让用户替你表达。身份表达这件事，商家说一百句不如用户自己发一条。包装设计出片、酒标留一句值得拍照的话、创造一个值得分享的开瓶仪式——给用户递话筒，比你抢话筒高明。

这三条里，头一条管性格，第二条管素材，第三条管传播。合起来一句话：别再问“这瓶酒够不够档次”，要问“这瓶酒替他说了什么”。

给老板三条能直接带进品牌会的规矩：

1. 把产品资料里的“档次词”全部翻译一遍。“高端”“尊贵”“臻藏”这类词，翻成性格和态度的表达——翻译不出来，说明还没想清楚这个人是谁。

2. 检查你的酒有没有“拍照点”。年轻人分享一瓶酒的前提是它值得拍。从瓶身到酒标到开瓶体验，找不出一个拍照点，就补一个。

3. 每季度收集一次“用户怎么介绍你的酒”。看用户发的内容里怎么称呼它、配什么文案——用户给出的身份定位，才是这瓶酒真正的定位。

补一个判断标准：旧逻辑卖的是“拿得出手的酒”，新逻辑卖的是“舍不得换的酒”——前者比价，后者比人。再提醒一句：一代人有一代人的面子，新的面子叫“我”。

酒的身份从场合挪到了人身上——做人的生意，别只做场合的生意。

年轻人买酒是给人设添道具：品味、态度、圈层，三个自我都要有料。

商家抢话筒不如给用户递话筒——他替你说的那句，才是真值钱。

郭佳成 · 实战派品牌营销落地专家

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