白酒如何抓住年轻化市场 20 篇 · 第 07 篇

场景定生死：白酒年轻化最容易踩的坑

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

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上一篇文章讲了定位重构的四道题，其中“什么场合”这道题，值得单独拿出来讲一篇——因为场景就是年轻人喝酒的战场，选错战场，后面全盘皆输。这篇把年轻人的饮酒场景拆开排一遍，帮你找到自家酒该进的场。

1. 看懂场景为什么是年轻化的胜负手

2. 摸清四个主流场景各自的门道与门槛

3. 拿到选场景、进场景的三条动作主线

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先看一个酒企常见的开局：决定做年轻人市场了，产品也出了低度款，然后呢？所有场景一起进——独饮的内容也拍，小聚的也拍，佐餐的也铺，露营的也蹭。预算撒出去，水花都没起一个。

问题出在“全都要”。场景对年轻人来说不是随机发生的，每个场景背后是一整套习惯：跟谁喝、喝多少、配什么、在哪买、看什么内容被种草。你是新面孔，想同时出现在人家所有的生活场景里，等于在每个场景里都只混了个脸熟——哪个场景里你都不是顺手就拿起的那瓶。

老牌白酒可以靠宴请一个场景吃几十年，那是因为它在这个场景里经营了几十年。新客群、新产品，没有几十年可吃，场景必须选，而且只能选窄的先打。

年轻人的饮酒战场，主流就四个，各自的门道不一样。

头一个，独饮放松。下班回家、深夜独处，一个人喝点，图的是松弛和情绪出口。这个场景频次高、忠诚度高，但客单低，吃包装设计、情绪内容和便捷购买。谁陪他度过那些夜晚，谁就被写进他的习惯里。

二个，朋友小聚。三五好友，家里、小酒馆、民宿，图的是氛围和话题。这个场景吃颜值、吃分享属性、吃“拿来不丢面子也不刻意”。它是口口相传的发动机——一场聚会上被三个人问“这什么酒”，胜过一百条广告。

三个，佐餐。配餐是刚需场景，火锅、烧烤、家常菜，有固定的餐饮渠道可铺。这个场景吃搭配逻辑和渠道利润，铺进一家店就有一家店的稳定动销，是慢功夫，也是相当实的底盘。

四个，户外露营。野餐、露营、音乐节，图的是出片和氛围感。这个场景流量大、话题强，但季节性强、忠诚度弱，适合做声量和尝鲜转化，不适合当主阵地。

四个战场，打法、渠道、内容、节奏全不一样。选场景的本质不是选“在哪卖”，是选“进哪套生活习惯”——一套习惯深耕进去，才有第二套的入场券。

怎么选、怎么进？动作主线三条。

先排序：按自家禀赋给四个场景打分。酒体偏清爽易饮的，独饮和小聚顺；有餐饮渠道关系的，佐餐起步快；包装出片、预算充足的，露营能起声量。用禀赋选场景，别用热度选场景——别人爆的场景你接不住，也是白热。

先扎营：选一个场景做“根据地”。把八成力气压在头一个场景上：产品规格按这个场景调，内容按这个场景拍，渠道按这个场景铺，做到这个场景里的人想喝酒时能顺手想起你、买到你。根据地立稳了，再以它为跳板进下一个。

先串线：场景之间要能互相导流。露营认识你的酒，回家独饮还想喝；佐餐喝顺了口，小聚时带一瓶。场景设计要串成线而不是撒成点——每个场景里都埋一根通往其他场景的线。

这三条里，头一条管选择，第二条管深耕，第三条管扩张。一句话：先有根据地，再有解放区。

给老板三条能直接带进新品会的规矩：

1. 任何新品必须先答“主场景是哪个”。答不出单一主场景的产品方案，一律打回去。产品可以为多场景兼容，但营销必须从单一场景打进去。

2. 给根据地场景定“渗透指标”而不是“销量指标”。头一年别只看卖了多少，看目标场景里有多少人第二次买你、主动提你——渗透没成，销量是虚火。

3. 每半年复盘一次场景地图。根据地站稳没有？下一个场景的入场券挣到没有？场景扩张的节奏宁可慢半拍，不要乱半拍。

补一个判断标准：场景选对了的标志，是目标人群在特定场合“想喝酒就想起你”；场景选错了的标志，是什么场合你都出现、什么场合你都可有可无。再提醒一句：战场选错，将军打士兵都费劲——先选战场，再谈怎么酿。

场景不是“在哪卖”，是“进哪套生活习惯”——一套一套进，别一把撒。

四个战场四种打法，按自家禀赋选，别按别人热度选。

先有根据地，再有解放区——窄场景做透，宽市场自来。

郭佳成 · 实战派品牌营销落地专家

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