白酒如何抓住年轻化市场 20 篇 · 第 15 篇

联名不是蹭：白酒年轻化：怎么做才有效

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

茅台联名瑞幸刷屏之后，酒企圈谈联名的多了，真做对的少。有的联名出了圈，有的联名花了钱连水花都没有，还有的伤了品牌。这篇把联名这件事拆开：为什么有的灵有的不灵，正确姿势长什么样，翻车姿势又长什么样。

1. 看懂联名的真实作用：换客群门票，不是印钞机

2. 掌握判断一场联名值不值的三个匹配

3. 拿到从选对象到落地的四步操作主线

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

联名跟风潮里，酒企常见三种姿势。

姿势一：为了联名而联名。看到别人刷屏，急找对象，随便凑一个“酒×某某”的组合，产品出来了，双方用户都觉得莫名其妙——这俩怎么凑一起的？

姿势二：只算产品账。联名款做出来，盯着首批销量看成败。卖完了事，用户没留下、认知没沉淀，一场热闱等于给对方平台做了嫁衣。

姿势三：只图便宜的对象。预算有限就找不痛不痒的小IP凑合，声量起不来，还显得品牌掉价。

三种姿势背后是同一个误判：把联名当成一次促销活动。联名不是卖货手段，是品牌层的动作——用一次合作，向一个你不熟悉的客群递名片。名片递错了人，或者递得寒酸，损失的是品牌本身。

一场联名值不值，看三个匹配。

头一个，人群匹配。对方的用户跟你想要触达的客群，重合度有多高？茅瑞幸联名的精妙处就在这：瑞幸的亿级年轻用户，正是茅台想够到的人；茅台的品牌势能，正是瑞幸想借的光——互换的双方都拿到了自己缺的东西。人群不匹配的联名，声量再大也是对错的人喊话。

二个，调性匹配。两个品牌放在一起，观感是“意外但合理”，还是“莫名其妙”？好联名是反差里有逻辑：白酒×咖啡，反差够大，但“白酒风味”和“咖啡提神社交”在生活方式层面说得通。反差没逻辑的联名，用户只会尴尬。

三个，互惠匹配。这场合作里，双方各自出让什么、得到什么？你出品牌故事和产品背书，对方出客群和渠道？任何一方觉得自己吃亏，执行就会掉链子，联名的效果就打折。

三个匹配都过关，联名才有讨论的价值。把联名的期望值摆正：它的任务是让新客群认识你、对你产生好奇——完成这一步就是成功；把销售任务的担子压给联名，多半要失望。

操作主线四步。

先列名单：从目标客群反推对象池。先写清楚你想触达谁——比如都市年轻白领，再列出这群人爱什么：咖啡、零食、潮玩、音乐节、游戏。从这个清单里筛联名对象，而不是拍脑袋找熟人。

先做小：联名产品用轻量方式验证。别一上来压重注——先出小规格、限量的联名款，铺年轻客群集中的渠道，两三个月看真实反应：话题度、尝鲜转化、复购线索。反应好再加码，反应差及时收。

先定规矩：合作条款把“资产”谈清楚。联名素材的使用范围、各自的传播义务、数据归属、结束后的库存处理，白纸黑字提前谈定。联名的纠纷大多不是谈崩的，是没谈的。

先备承接：联名引来的流量要有地方落。对方客群对你好奇了，搜你、找你，能不能找到？官方账号的内容、承接产品线、复购路径，提前备好——流量来了接不住，等于白送一次曝光。

这四步里，名单管方向，验证管风险，规矩管纠纷，承接管落地。合起来一句话：联名是递名片，递之前先想好对方接了名片去哪找你。

给老板三条能直接带进合作谈判的规矩：

1. 每个联名提案先过“三个匹配”打分。人群、调性、互惠，三项里有两项不及格就否掉——再便宜的对象也不要。

2. 联名预算别超过品牌预算的两成。联名是先锋队不是主力军，大头资源永远留给自己的内容资产和渠道建设。

3. 每场联名复盘“新客占比”。这波买联名款的，多少是从来没买过你的新人？新客占比低，说明你只是在老客群里自己热闹。

补一个判断标准：联名做对了的标志，是对方的粉丝觉得“你家配得上他家”；做错了的标志，是双方粉丝都觉得“这俩怎么凑的”。再提醒一句：联名借来的是注意，不是好感——好感要靠自己的产品和内容接住。

联名是向新客群递名片——名片递错人，损失的是品牌本身。

三个匹配过了才有得谈：人群、调性、互惠，缺一就是硬凑。

引来的流量要有地方落——接不住的好奇，等于白送曝光。

郭佳成 · 实战派品牌营销落地专家

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