白酒旺季作战 20 篇 · 第 09 篇

年货节有自己的节奏表：白酒旺季营销：怎么做才有效

文 / 郭佳成（爆款首脑创始人）

阅读须知

这篇文章要拆的，是酒企做电商年货节的节奏错误：要么十二月中旬临时上活动，要么十一月初就放完政策，两头都吃亏。结论先放这里：电商年货节是一段仗，从双十二打到除夕前，分预售、蓄水、爆发三段——每段有每段的任务，串了段，弹药就打光。本文帮你把三段节奏排清楚，拿到可直接上墙的打法。

1. 看懂爆发那几天的成交，大半是之前一个月攒下来的

2. 学会预售、蓄水、爆发三段的动作分工和时间点

3. 拿到从双十二到除夕前的节奏排法，电商和线下互相搭台

爆款首脑·让品牌营销·落地有“升”

正文开始

现状痛点

先看一个常见的场面：十二月中旬，老板刷手机看到同行在搞年货节，把运营叫来——咱们也上一波。运营连夜改价、报活动、找主播，忙了三天，爆发那几天一看后台：进店的人稀稀拉拉，直播间在线几十人，投流的钱烧出去，卖一单亏一单。运营委屈：该做的都做了。老板也纳闷：钱也花了，人也加了班，怎么就是没单。

另一种老板走的是另一个极端：十一月初就把年货活动全上了，满减、预售、套装一股脑放出去。放了一个月，平台流量根本还没往年货倾斜，白白消耗了一波价格空间；等真正该发力的腊月，活动已经打了折，手里没牌可打了。更亏的是价盘：提前放出去的让利收不回来，等到真该冲量的时候，价格已经站不住了。更尴尬的是团队：活动放了一个月，人已经疲了，真到了冲刺期反而提不起劲。

这两种打法，根子上是同一个错误认知：把电商年货节当成“某一天搞个大促”。其实年货节在电商日历上是一段仗，从双十二一直打到除夕前，分三段，每段有每段的任务。把它当成一天，就会在该蓄水的时候卖货，该收割的时候才发现池子里没水——节奏错了，力气花得越多，偏得越远。平台的活动是一趟趟班车，你的货和内容得提前在站台上等着，车来了才上得去。

底层逻辑

电商年货节为什么是三段仗？往根上讲，是四笔账。

一个规律：爆发那几天的成交，大半是之前一个月攒下来的。平台给年货节的流量，先看你的预热做得怎么样——收藏加购有多少、老客回访有多少、直播间的粉丝在不在。爆发期冲进来的临时买家，多数也只是把之前看过的加购一次性结账。临时上活动，等于决赛当天才开始热身，怎么跑得过人家提前一个月压腿的。别人家在预热期天天刷脸攒人气，你临时抱佛脚，平台不知道该把流量给谁，消费者更不认识你。临时上的活动没有历史数据，平台算法也不认识你，投流的钱一半花在买认识上。所以预热期做的每一条内容、攒的每一个加购，都是给爆发期修的路。

一段账：预售不是打折，是锁客和测款。预售真正的价值有两个：一是用定金膨胀把确定性订单提前锁进兜里，爆发期不用从零开始；二是通过预售数据看清哪个套装受欢迎、哪个价格带走量大，把备货和推广的钱压准。预售期数据惨淡的套装，爆发期就该降权，别硬推——预售是年货节里少有的“先看答卷再交卷”的机会，答卷都不看就压重注，那是赌。套装怎么组也看预售：双支还是四支、带不带杯子，数据说了算。

一个提醒：蓄水期的任务是攒人，不是卖货。蓄水期该干的是铺内容、做直播、养社群、召回老客，把这些动作攒成进店人数和加购数量。这个阶段如果盯着成交额考核，团队就会提前甩价格，把爆发期的弹药打光。蓄水期看过程指标，爆发期再看结果，顺序一乱，全盘都乱——考核什么，团队就干什么，指标定错了比不考核还糟。蓄水期攒下来的人，爆发期用券和直播把他们请回来；内容一次囤够一星期的量，腊月里不熬夜赶稿。

一套配合：电商的三段，要跟线下的日历对表。线下宴席的热闹、终端的堆头、业务员的朋友圈，都是电商蓄水的流量源；反过来，电商爆发期的销量和好评，又是线下谈判桌上的筹码。两边的日历对不上，就互相扯后腿——线上催单的时候线下没声，线下造势的时候线上在改详情页。旺季只有一张总日历，电商是其中一路，不是另一个战场。对表这件事提前做，别等两边都开跑了再对。

正确决策

四笔账算清，节奏该怎么排就清楚了。三条主线。

第一，日历倒着排：从除夕往前推三段。预售期放在双十二前后启动，定套装、锁订单、测款；蓄水期放在腊月上旬，铺内容、做直播、攒加购；爆发期放在除夕前两三周，全力投流、催付、保障发货。每一段写清楚起止时间、关键动作、盯哪个数、谁负责，一页纸写完，贴在运营部的墙上。日历定稿后发到每个人手上，进度每天碰一次。三段日历排完，跟线下的旺季日历对一次表，两边的节点咬合上，排班和货也一起排进去——爆发期爆的是单量，掉链子的常是发货。

第二，每段干每段的事，不许串。预售期别急着清库存，蓄水期别急着甩价格，爆发期别再想着养内容。三段仗怕的就是抢跑：前面把政策放完，后面就只剩降价一条路，卖得越多亏得越多。日历是纪律，纪律面前没有例外。抢不抢跑，不看手痒不痒，看日历到没到——到点才动，没到就忍。节奏纪律比促销力度值钱，谁的日历谁负责，过了时间点不再补位。

第三，电商的节奏和线下的传播要互相搭台。预售启动的消息，让业务员带到终端、发进客户群；蓄水期的内容，同步给经销商发朋友圈；爆发期的销量和好评，回头变成传播素材。素材复用一条龙：线下的宴席视频剪一剪就是电商内容，电商的好评截图就是终端谈判的弹药。电商不是孤立战场，它是整个旺季的一路兵——线上点火，线下添柴，火才烧得旺。电商团队和线下团队每个月坐到一张桌子上开一次会。

落地心法

给老板三条能直接带进下周例会的规矩：

1. 本月就把年货节三段日历排出来贴墙上。起止日期、负责人、关键数，一页纸写完，时间点一过就翻篇，不追认、不补位——日历上留两天机动格，应付临时变化。

2. 给蓄水期定一个过程指标：收藏加购翻一倍。用成交额考核蓄水期，团队一定抢跑——指标错了，动作全错，指标每周对一次，跑偏了当周就纠。

3. 爆发期前一周开一次对账会。预售锁了多少单、蓄水攒了多少人，这两笔数决定爆发期的钱往哪投、货往哪压，会开完就定投流预算，不留到当天再拍脑袋。

补一个判断标准：看一个团队的年货节做得怎么样，别只看爆发那几天的战报，看他腊月头一个星期在干什么——在铺内容攒加购的，爆发不会差；在降价甩货的，后面一定难看。再提醒一句：电商年货节的窗口一年就这一回，三段的顺序错一步，全盘的节奏就乱了——宁可前期慢半拍，不可后面乱成一锅粥。

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