白酒旺季作战 20 篇 · 第 16 篇
年底了，盘一盘品牌家底：白酒旺季营销的正确打法
阅读须知
年底了，老板们忙着盘库存、盘账期、盘资金，有一本账却很少有人盘——品牌家底。这篇文章要拆的，是旺季收官之前该做的品牌资产盘点：知名度、口碑、客户名单、内容资产，四张账一张张数清楚。结论先放这里：今年 Q4 打下的仗，不盘就等于白打——名单散在手机里、素材躺在硬盘里，明年旺季就得从零再来。本文给出四张账的盘法和盘完之后怎么用。
1. 看懂只盘钱不盘品牌，为什么明年旺季还得重新起步
2. 理解品牌家底的四张账：知名度、口碑、名单、素材，样样数得出来
3. 拿到盘账三步动作——出清单、归拢名单、按缺口定明年打法
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正文开始
现状痛点
先看一个常见的场面：十二月底，财务报表出来了，销售数据出来了，老板关起门开三天会，把明年的销量目标、费用预算掰着指头算清楚。可问到品牌这边，市场部交上来的只有一张费用表——投了多少钱、办了几场活动、发了多少物料。钱花了多少有数，换回来什么资产，没人说得清。一年传播费几十上百万花出去，年底总结就一句“品牌影响力稳步提升”，这话明年还能原样再写一遍——什么也没盘清楚的时候，什么都能这么写。
很多老板觉得品牌是虚的，盘不出数。这话说对了一半：品牌价值确实难量化，但品牌资产的账不难数——多少人知道你、多少人在替你说好话、你手里攒了多少客户名单、硬盘里存了多少能用的素材，一张张都有据可查。不盘，不是盘不了，是没把品牌当家底看。换个角度想：厂房是资产，设备是资产，可这些资产帮不了你明年多卖一瓶酒；真正决定明年旺季起跑位置的，恰恰是这四张没人盘的账。
不盘的代价，年一过就显形。今年 Q4 宴席办了几十场，主家和宾客的联系方式散在各个业务员的手机里；拍了几百条素材，全躺在剪辑师的硬盘里没归档；经销商和终端这一年的评价、投诉、反馈，谁也没回头看过一遍。等明年旺季一到，名单没了一半，素材重新再拍，口碑上次踩过的坑照旧再踩一遍。仗年年打，家底年年不清，每一季都是从零开始。账不清，人就不心疼——名单散了没人追责，素材丢了没人着急，因为压根没人知道丢了多少。
底层逻辑
为什么年底必须盘品牌家底？四张账摆出来就明白了。
知名度账：你的牌子，还有多少“被想起”的能力。盘法很简单，问三个问题：终端老板还会不会主动推荐你的酒——去烟酒店转一圈就有答案；消费者报菜名的时候有没有你——听听本地宴席上大家喝什么、聊什么；线上搜你的牌子、搜本地用酒关键词，还有没有你的影子。这三问的答案，就是知名度账户的余额。今年投的每一笔传播费，最终都该沉淀在这个账户里。
口碑账：喝过的人，愿不愿意替你说话。口碑不是感觉，是记录：宴席主家的反馈留了几条，经销商评价怎么说的，差评有没有处理记录、处理得怎么样，回头客的比例变化如何。一条条翻出来归成册，哪里好、哪里疼，一目了然。口碑账盘得清楚的老板，明年知道往哪儿补；只凭印象说“大家反响还行”的老板，明年接着踩同样的坑。
名单账：今年 Q4，你攒下了多少人。宴席主家、品鉴会来宾、直播间下单的、地推扫码的，每一个名字都是明年旺季的启动资本。盘两个数：名单总量多少，能复访的有多少。散在业务员手机里的，归拢；没打标签的，补标签；业务员离职的，交接时连名单一起交。名单不归拢，只是一堆电话号；归拢了、分好类了，才是资产。再深一层，名单还要分场景：宴席来的、送礼来的、自饮囤货来的，明年打不同的话——年货节通知囤货的，礼盒季通知送礼的，一场活动对着该对的人打，转化率才对得起活动成本。
素材账：今年拍的料，明年还能不能用。车间的、窖池的、发货现场的、宴席案例的，按场景归档，标好拍摄时间和用途。明年春季糖酒会的招商材料、新季度的短视频、渠道的介绍页，用得上的时候直接调，不用重新组织人马再拍一遍。素材账不清，明年花的是重复的钱。
正确决策
四张账看明白了，盘的动作就三步，年前完成。
第一，盘完要出一份“品牌资产清单”，不是总结报告。四张账各一页纸：知名度三个问题的答案、口碑的记录册、名单的总量和分层、素材的归档目录。只写数得出来的事实，不写形容词。这份清单交到老板手上，明年品牌这块怎么投、投多少，才有讨论的底稿。清单上数不出来的，就当作不存在——这不是苛刻，这是逼着团队把功夫花在留得下来的事上。
第二，名单当场归拢，别过年。今年 Q4 的客户名单、宴席主家、直播下单的、扫码进来的，统一进客户池，统一打上标签——谁的客户、什么场景、买过什么。归拢完年前做一轮触达：发一条年货提醒、送一张复购政策。名单过个年就凉，趁着热度先碰一轮，明年开春才接得上。
第三，用四张账的缺口，倒推明年的打法。知名度薄的，明年补传播预算；口碑有疼点的，先把产品和服务那几处补上，再谈投放；名单少的，明年把宴席和活动做重；素材缺的，定一个固定的拍摄计划。预算怎么切、动作怎么排，账上说了算，不靠拍脑袋。盘出来的每一处缺口，都对应明年的一笔钱、一个动作——这比年底拍着脑袋定方向，靠谱得多。
落地心法
给老板三条能直接带进下周例会的规矩：
1. 给市场部派死任务：年前交品牌资产清单。四张账，每张一页，只许写数、不许写套话。交不上来的部门，明年预算先缓一缓。清单交上来，老板自己花一个小时通读一遍——这一小时，比听十场汇报都有用。
2. 名单归拢定死期限，年前完成第一轮触达。散落的名单收回来、分好类、碰一轮，三件事一个都不能拖到明年。触达别群发广告，一句节气问候加一条专属政策，比对所有人喊同一句话有效得多。
3. 把“盘点”定成每年的固定动作。明年 Q4 收官照盘不误——家底盘得越勤，旺季打得越有底，账清才能仗明。
补一个判断标准：聪明的酒企年底盘两种账——钱账和品牌账，两本一起看，明年的仗怎么打心里有数；平庸的酒企只盘钱账——库存清了、回款到了就踏实了，品牌那本账烂在各个员工的手机和硬盘里。差别不在盘不盘得清，在肯不肯把品牌当家底。盘的时候再给自己立一条规矩：只认记录，不认印象——翻得到名单就是名单，翻不到就当没有；有差评处理记录就是口碑，没记录就补上。账实相符，盘点才有意义。再提醒一句：今年旺季攒下的每一份名单、每一条素材、每一句口碑，都是明年旺季的本钱，年前不盘、不归、不用，过了年就只剩重新花钱这一条路了。
品牌不是虚账：多少人知道你、多少人替你说话、名单多少、素材几条，张张数得清。
名单散在业务员手机里就是一堆电话号，归拢了、分了层，才是明年旺季的启动资本。
仗年年从零打起的酒企，缺的不是预算，是一本年底没盘的品牌账。
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